本書為CMO提供標(biāo)準(zhǔn)營銷評估實效工具。匯集全球營銷實效排名前50位品牌實效案例及CMO證言，深刻揭示讓營銷具有實效的市場規(guī)律。300位專家推薦的營銷案例；
50個頂級品牌的營銷故事；
成就實效營銷的9個關(guān)鍵；
是數(shù)字時代營銷人的必讀書；
為品牌營銷提供可復(fù)制的實效模板；
盡覽營銷的上乘秘籍。
作者簡介：
賈麗軍，傳播學(xué)博士、戛納PromoLions創(chuàng)意大獎評委、美國EFFIE獎國際終審評委、倫敦廣告節(jié)創(chuàng)意獎評委、釜山國際廣告節(jié)評委、中國艾菲實效獎評委主席、中國廣告節(jié)長城獎評委、中國公益廣告政府獎評委、金麥獎聯(lián)合主席，創(chuàng)辦人之一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽等評委。
目錄：
引言/001
艾菲INDEX——考量企業(yè)營銷質(zhì)量的KPI◎賈麗軍/
營銷如何實效——實效評估的3R視角和營銷九式◎蔡國良/
第一部分實效營銷九式
營銷第一式：洞察仍是王道/
案例1臺灣宜家“好臥房為好媽媽充電”/
——關(guān)注主婦的深層需求
案例2吉利性感剃須/
案例3芬必得暗戀/
——用適合的創(chuàng)意傳遞給合適的消費人群
案例4阿迪達(dá)斯：以姐妹之名，全傾全力/
營銷第二式：精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對人/
案例1飛利浦V-Store營銷模式/
案例2理膚泉微信O2O應(yīng)用實例/
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中國最強音/引言/001
艾菲INDEX——考量企業(yè)營銷質(zhì)量的KPI◎賈麗軍/
營銷如何實效——實效評估的3R視角和營銷九式◎蔡國良/
第一部分實效營銷九式
營銷第一式：洞察仍是王道/
案例1臺灣宜家“好臥房為好媽媽充電”/
——關(guān)注主婦的深層需求
案例2吉利性感剃須/
案例3芬必得暗戀/
——用適合的創(chuàng)意傳遞給合適的消費人群
案例4阿迪達(dá)斯：以姐妹之名，全傾全力/
營銷第二式：精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對人/
案例1飛利浦V-Store營銷模式/
案例2理膚泉微信O2O應(yīng)用實例/
案例3蒙牛酸酸乳：酸甜中國最強音/
案例4三星百人證言——無處不在的NoteII/
案例5護(hù)舒寶：選擇率性而活/
案例6肯德基早餐被蛋卷/
營銷第三式：情感營銷讓用戶浸入/
案例1新公民計劃：民工孩子的奢侈品/
案例2阿母ㄟ辦桌菜（媽媽燒的一桌菜）/
案例3日立冷氣：幸福溫度計劃/
案例4巧樂茲：雪糕棍浪漫告白/
案例5小熊電器《愛不停燉》/
案例6百事：把樂帶回家2013/
——情感,讓簡單的產(chǎn)品不再簡單
案例7騰訊：彈指間，心無間/
案例8361°“買一善一”公益項目/
案例9中國中央電視臺《回家》系列/
——一條讓13億觀眾感動的公益廣告
案例10不老夢想/
——讓尊重點燃理解和熱愛
案例11西門子140周年品牌傳播戰(zhàn)役/
——傳遞歷史，傳遞信賴
案例12哆啦A夢百年展@海港城/
案例13關(guān)注“籠屋”計劃/
目錄：
00營銷第四式：營銷要針對鮮活的人/
案例1伊利：中國牛仔的一天/
案例2卡薩帝“創(chuàng)藝啟示錄”/
案例3乖乖造句包做自己的乖養(yǎng)成計劃/
——為品牌創(chuàng)造獨特的辨識行為
案例4全新奔馳B級：愛更夜，愛更多/
案例5安利紐崔萊蛋白質(zhì)粉“加一勺”/
案例6巴黎歐萊雅2013戛納巨星摯愛彩妝/
案例7多樂士：100萬個多彩開始/
案例8北京靈獅“0’Coffee”Campaign/
——全北京最好的咖啡引發(fā)的關(guān)注
案例9雀巢咖啡：開辟眼前路，守住身后營/
案例10麥當(dāng)勞香港：小童大作/
營銷第五式：營銷，人人都是主體/
案例1新浪微博：雅安尋人/
案例2百度魔圖“PK大咖”整合營銷/
案例3三葉草：傾盡團(tuán)隊熱情廣告戰(zhàn)役/
案例4Jeep指南者：遇見你的城/
案例5奧妙：中國孩子玩起來/
案例6可口可樂昵稱瓶——為消費者私人定制/
案例7網(wǎng)易：我的思考DNA/
案例8大眾汽車：大眾自造/
案例9麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥”合作營銷/
案例10三星：和明星一起挑戰(zhàn)沒有手機的48小時生活/
——明星話題真人秀
營銷第六式：營銷創(chuàng)意無邊界——讓用戶尖叫/
案例1加多寶“對不起體”/
案例2五月花“水墨藝術(shù)”/
案例3酷樂仕維他命：“活出天然色彩”/
案例4賽諾菲：“快樂輸液”/
案例5諾詩蘭：“膠囊蟬翼”/
案例6多喝水——“找個理由多喝水”/
案例7百事多力多滋夜電嚇鬼——奇思妙想的大膽創(chuàng)意/
案例8杜蕾斯：官方微博/
案例9萬科合肥森林公園：全國最大二維碼草坪/
——事件引發(fā)關(guān)注
案例10Jeep尤文圖斯中國行“CodeDoubleJ”Campaign/
——創(chuàng)意社會化溝通
案例11奧比斯,舊貌換新顏/
營銷第七式：持續(xù)的品牌塑造/
案例1益達(dá)——酸甜苦辣1&2/
案例2卡迪拉克SRX“66號公路”/
——在路上，發(fā)現(xiàn)每個人心中的66號公路
案例3支付寶，知托付/
案例4裕隆集團(tuán)：納智捷盲駕巡回/
營銷第八式：整合媒體/
案例1聯(lián)想運動達(dá)人/
案例2寶馬MINI《PACEMAN城市微旅行》/
案例3百威皇想曲/
案例4“百度搜紅包”互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)互動整合營銷/
——全平臺整合的“BIGIDEA”
案例5嘉實多：極致鈦度，挑戰(zhàn)極限/
案例6廣發(fā)銀行電子銀行兵馬俑篇/
——多渠道整合傳播
營銷第九式：終極式/
第二部分INDEX實效營銷榜
實效廣告主觀點集錦/
關(guān)于艾菲實效排名及排名規(guī)則/
2013中國艾菲實效排名50強企業(yè)排行榜/
附錄實效案例索引表/
編者簡介/
營銷第一式：洞察仍是王道
“洞察”，由英文Insight翻譯過來。中文的原意是“清楚地看見”，引申為“深刻的見解與認(rèn)知”。在營銷領(lǐng)域，我們不時聽到“這個廣告創(chuàng)意沒有洞察！”“這才是真正有價值的洞察！”這個詞或許是平時最經(jīng)常提到的詞。毫無疑問，我們都知道“洞察”對廣告和營銷活動意味著什么——“無營銷，不洞察”�？墒悄愎娑床斓健岸床臁钡谋举|(zhì)了嗎？究竟什么樣的洞察才是真正好的洞察？
我們認(rèn)為真正的“洞察”應(yīng)該是：
�。�1）一定是基于“事實”的，不管你是否去挖掘它，它都是一種客觀存在，而不是由品牌憑空猜測或“編”出來的。
�。�2）“以人為本”，基于人性的。真正的洞察不是對消費者產(chǎn)品功能性需求的了解，而是對目標(biāo)客戶群體人性、情感、心理以及生活方式的深入分析與挖掘。只有基于人的洞察，最終才能真正觸動人。
�。�3）并非對行為和動機的簡單詢問，而是通過深入的交流溝通，探究消費者心靈最深處，挖掘他的真實所想。
�。�4）要與自身品牌與產(chǎn)品具有高度的相關(guān)性。你可能對目標(biāo)客戶的內(nèi)在了如指掌，可是如果你的洞察和品牌/產(chǎn)品欠缺關(guān)聯(lián)性，一切等于零。
�。�5）新鮮與獨特的，找到別人忽略或完全沒有想到的“事實”，給人以眼前一亮的感覺。一個被大多數(shù)人認(rèn)知的洞察不是好的洞察。
具體到案例，這些品牌的營銷洞察實踐對我們有哪些啟示呢？
隱性需求的價值
真正有價值的消費者洞察在未被發(fā)現(xiàn)以前往往不是顯而易見的，或者是容易被忽略的。這種隱性的洞察不會由消費者直接說出來，或者消費者并未意識到其價值所在。有價值的洞察隱藏在消費者的顯性需求背后，需要經(jīng)過深入的分析和挖掘才能顯現(xiàn)出來。但不管是隱性還是顯性的，需求本身是客觀存在的，是事實，并非由營銷者創(chuàng)造出來的。
很多情況下，消費者并不會明確表達(dá)出他們的需求，而這個事實卻往往被大多人所忽略。臺灣宜家“好臥房為好媽媽充電”這則案例大獲成功的關(guān)鍵正是建立在對被忽略的消費者內(nèi)在需求的深刻洞察基礎(chǔ)之上。臺灣宜家在深入洞察研究基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)女人在婚前、婚后都極為重視自己的臥室布置，她們享受臥室的私密性所帶來的慵懶放松。但是，當(dāng)媽媽后，必須兼顧工作與家庭，一人分飾多角的情況無暇顧及臥室布置。媽媽同時也是家里的財務(wù)大臣，每一塊錢都希望花在刀刃上。為了開源節(jié)流，為了照顧家人的感受，臥室布置逐漸成為媽媽的“隱性需求”。媽媽們可能并不會直接表達(dá)出“布置臥室”的需求，可是這并不代表她沒有布置臥室的內(nèi)心渴求。如果能夠成功地洞察到這個隱性的需求，并成功喚醒它，毫無疑問將為品牌找到新的市場機會。
而有的時候，消費者甚至并未意識到某些隱性價值需求的存在，需要品牌讓其顯現(xiàn)出來。在“吉列性感剃須”這個案例中，吉列在與手動剃須刀用戶的女友或妻子進(jìn)行交談之后，得出了一個“顛覆性”的洞察——觀看男性手動剃須的過程對她們來說是很性感的體驗！它能讓手動剃須刀用戶散發(fā)出男人味兒。而從女性角度，她們會感覺自己更美，也會有更被寵愛的感覺。在此之前，大多數(shù)剃須刀用戶（不管是電動還是手動）都未意識到手動剃須“性感”的價值所在。而吉列非常成功地洞察到了男性目標(biāo)用戶群體內(nèi)心非常在意的東西——手動剃須其實并不是一件不方便的事，而是一件非常性感的事。
隱性需求的喚醒需要建立在對人性的深刻洞察基礎(chǔ)之上
不管在什么時代，營銷是“以人為本”，營銷的對象都是“人”。社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們的營銷環(huán)境發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，但有一件事情不會改變：人性，我們的心性，我們的情感。洞察是一個挖掘消費者本質(zhì)需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過程。這種關(guān)聯(lián)顯然不僅僅針對產(chǎn)品的功能價值。人性是一個長久不變的事實，一個品牌如果可以以人性為出發(fā)點，率先找到其產(chǎn)品屬性與目標(biāo)客戶群體人性特征的某個關(guān)聯(lián)點，那么，恭喜，該品牌已經(jīng)獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。
毫無疑問，追求性感和在乎異性目光是很多都市男性群體“人性”特征的重要表現(xiàn)。吉列成功地把手動剃須與“性感”聯(lián)系在一起，為手動剃須貼上“性感”的標(biāo)簽，這顯然比“把胡楂剃干凈”這種功能標(biāo)簽更有吸引力。當(dāng)然，最重要的一點是，“性感”與手動剃須的關(guān)聯(lián)是被女性認(rèn)可的客觀事實，并不是品牌憑空制造出來的。吉列洞察到了二者的關(guān)聯(lián)所在，訴求于“性感”，直指人心，給在乎異性看法的電動剃須刀用戶的心靈以“震撼一擊”，從而轉(zhuǎn)向手動剃須，而現(xiàn)有的手動剃須刀用戶也變得更為忠誠。
每一個女人都喜愛布置臥房，不管是在婚前還是婚后，即使有了小孩兒，女人的天性決定了這個市場需求依然存在，只是被暫時掩蓋。宜家正是從目標(biāo)用戶“人性”的角度考慮，使這個暫時被忽略的市場最終得以爆發(fā)。
同樣，注重形象和美觀是年輕人重要的群體特征之一，芬必得準(zhǔn)確地把握住了目標(biāo)客戶的人性特征，為沒有顏色、沒有氣味的乳膏類產(chǎn)品找到了新的市場機會。
好的洞察應(yīng)該是獨特的、新鮮的。洞察是一個找到消費者需求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的過程。這種關(guān)聯(lián)唯有是獨特的、新鮮的，才能真正吸引消費者。一個品牌對消費者作了大量洞察研究，對消費者的人性特征了解得非常透徹，在此基礎(chǔ)之上挖掘到了一種非常具有啟發(fā)性的關(guān)聯(lián)訴求，可是如果這種訴求讓消費者感到是“老生常談”的話，同樣也無法得到消費者的認(rèn)同。想象一下，如果吉列把手動剃須刀定位成“優(yōu)雅”或者“紳士”，而不是“性感”，會是什么結(jié)果？雖然“紳士”與手動剃須也有很強的關(guān)聯(lián)性，可是同“性感”比起來并不會給消費者很強的沖擊力，因為很多人在潛意識里很自然地就可以把“紳士”和手動剃須聯(lián)系在一起（即使消費者起初并不那么明確），卻從未想到手動剃須竟還是一件“性感”的事，對他們來說，這是一個“意外的驚喜”。而這種意外驚喜顯然更能獲得關(guān)注，對購買行為的影響更大。
那么品牌如何才能更好地進(jìn)行洞察呢？
�。�1）不要忽略定量研究中的“小數(shù)據(jù)”和定性研究中的“碎片化”信息。當(dāng)然，不是每個“小數(shù)據(jù)”和“碎片化”信息都有價值，但它們值得你多花些時間去分析和思考，而不是看一眼就遺忘。
�。�2）在定性研究中做到盡量深入的挖掘�，F(xiàn)在的消費者越來越不會輕易“吐露心聲”，你需要多問幾個“為什么”，才能挖掘到真相。
�。�3）建立消費者在線研究社區(qū)。由于采用匿名的方式，消費者更愿意說出真實的想法和動機；不受時間與空間的限制，持續(xù)長期的互動方式可以為你提供更多、更可靠的信息洞察。
�。�4）結(jié)合“被動”的洞察方式。同主動的回答相比，消費者在社會化媒體主動說出的信息可以為你提供更真實的想法和態(tài)度。
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