《中國國家形象跨文化傳播有效性的控制實(shí)驗(yàn)研究》是國家社科基金項(xiàng)目研究成果。在全球化時代的文化軟權(quán)力建構(gòu)中，“國家形象”成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)，本書用控制實(shí)驗(yàn)和調(diào)查問卷實(shí)證的方法研究中國國家形象跨文化傳播效果，以外國青年受眾為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查，測量他們在接受中國文化信息后對中國國家形象的態(tài)度變化，建立受眾態(tài)度認(rèn)知的跨文化傳播模式，提出“提高中國國家形象跨文化傳播效果”的策略建議。
前言
國家形象是全球化的今天世界各國都在關(guān)注的問題。一個國家在國際上積極形象的建立對于一個國家在國際上的地位和話語權(quán)至關(guān)重要，這不僅因?yàn)閲倚蜗笫且环N聲譽(yù)資本，可以影響他人對這一國家的認(rèn)同感和信任，而且國家形象還是本國的文化價值觀對外界的投射，直接作用于人的心靈和情感，能夠鼓舞士氣，產(chǎn)生積極行動。國家形象也是一個國家的象征，它承載著一個國家的文化價值觀。文化價值觀是什么？文化價值觀是“一種文化中共同的概念，認(rèn)為什么是對的，好的以及合適的，也包括什么是錯的，不好的以及不合適的。這些價值觀指出該文化中人民對待事物的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為什么是重要的以及道德上是正確的或是錯誤的事物�！�
全球化的今天，各國文化的相互影響正在發(fā)生。任何一種文化都帶有自己獨(dú)有的特征，具有五千年璀璨文明的大國，有著悠久的文化，文化的烙印體現(xiàn)在中國人、中國國家形象中，國家形象是某一個體對某一國家或其人民所形成的印象。這種印象由一個國家的文化印象構(gòu)成，包括語言、價值觀、信念和行為。對一個國家的印象形成過程就是對一個國家的文化認(rèn)知和理解過程，這個過程是人的情感、思維、信仰與態(tài)度產(chǎn)生的過程。
一般來說，文化差異可導(dǎo)致偏見甚至產(chǎn)生敵意。早在1947年，我國學(xué)者費(fèi)孝通先生在他所寫的《美國人的性格》一文后記中提及：由于文化背景的不同，世界各國之間不能相互理解是世界的一個大問題。達(dá)到相互理解最主要的方式有兩種，一是說服，一是溝通。說服包括運(yùn)用電影、電視等大眾傳媒手段，溝通就是面對面交流，進(jìn)行深度接觸。
說服和溝通都是一種傳播行為，按照傳播途徑劃分，傳播活動分為直接傳播和間接傳播。直接傳播也稱為接觸傳播和人際傳播，指傳播者與受眾面對面的直接傳播活動，它可以使傳播者與接受者直接溝通，及時反饋信息；間接傳播是指通過報刊、廣播、電視網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動。
本書的研究主要是圍繞著如何改變受眾態(tài)度而展開，提出了“深度接觸改變認(rèn)知”的假設(shè)。在研究中，通過一個“外國青年影像計劃”的實(shí)際案例，用實(shí)證的科學(xué)方法驗(yàn)證了“深度接觸改變認(rèn)知”的假設(shè)，剖析了態(tài)度發(fā)生的改變過程，探索了說服和溝通最有效的方式，即直接傳播更有效果，對于改變一個人的固有印象能夠發(fā)生影響。這一研究方法在跨文化傳播效果的研究中是一個嘗試，也是一個突破。在這個案例中，從沒有到過中國的外國青年帶著他們的家庭、學(xué)校以及媒體對他們形成的對中國的固有印象來到中國，實(shí)際體驗(yàn)中國和中國文化，當(dāng)他們接觸到中國人和中國文化的信息時，他們對待中國的態(tài)度發(fā)生了變化，由過去的不關(guān)注或是負(fù)面印象轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極印象并產(chǎn)生積極的行為傾向。這一跨文化模式在本書的第三章進(jìn)行了表述。
在研究中還探討了態(tài)度和說服之間的關(guān)系。在心理學(xué)中，態(tài)度改變經(jīng)常是跟說服在一起，說服的效果會影響態(tài)度，影響行為。態(tài)度可建立在人的信仰上，由人的價值觀所指引，由人的需求所激發(fā)。不同文化圈中對彼此文化的認(rèn)同程度決定了合作的成功與否，也決定著跨文化交流的效果。因此，中國國家形象的積極形象與國外對中國的積極態(tài)度相關(guān)。
研究態(tài)度改變這一想法的孕育源于10年前我主持的第一個國家社科基金項(xiàng)目《受眾心理與國家安全電視宣傳策略研究》的延展計劃，在這個項(xiàng)目中，我第一次用調(diào)查問卷實(shí)證研究的方法，從受眾需求視角探討在國家安全背景下軍事傳播效果問題。為了完成這一研究，我閱讀了施拉姆、羅杰斯等傳播學(xué)的大量論述，認(rèn)真研讀了大量論文文獻(xiàn)，尤其是霍夫蘭的態(tài)度研究對我影響很大，霍夫蘭有心理學(xué)的背景，在第二次世界大戰(zhàn)期間，他承接美軍的研究計劃，研究勸服與態(tài)度，用調(diào)查問卷方式等實(shí)證研究測量方法研究如何改變態(tài)度。其中一個很著名的實(shí)驗(yàn)是測量美軍士兵在觀看完紀(jì)錄片“我們?yōu)楹味鴳?zhàn)”后，態(tài)度是否發(fā)生變化。這一研究提出了勸服和態(tài)度改變的模型，即受眾接觸信息的順序會影響態(tài)度，會影響勸服效果，信息源的可靠性會影響傳播效果。還有著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播模式論》和《受眾分析》中，提出從受眾角度出發(fā)的“使用與滿足理論”，這一理論是我研究最主要的理論基礎(chǔ)之一。除了傳播學(xué)的著述，我還閱讀了社會心理學(xué)、社會學(xué)的相關(guān)書籍，在這些著述中，認(rèn)知協(xié)調(diào)、群體間敵意消除等理論，成為此項(xiàng)研究的重要理論借鑒。
我之所以如此關(guān)注態(tài)度改變還與我的職業(yè)身份有關(guān)，我是電視媒體記者，對事物的深刻洞察是一名媒體人應(yīng)具備的基本素質(zhì)。我曾經(jīng)負(fù)責(zé)一檔面對面的訪談節(jié)目，采訪了包括學(xué)者、專家、院士以及政府官員等不同領(lǐng)域的人，我很關(guān)注如何能讓被采訪者說出最感動人心的話打動我，也打動受眾。作為一名記者，我總是希望探究每一個采訪人，他的話語背后所蘊(yùn)含的深刻意義，他希望傳達(dá)什么，表現(xiàn)什么？給人留下什么深刻的印象，而我作為一個訪談人就是想探究與他心靈相呼應(yīng)的想法。通過面對面的交流，采訪人和被采訪人之間心靈的鏈接。每個人獨(dú)特的表達(dá)方式都給我留下了深刻的印象，以至于今天我仍然能清晰地記得什么人對我說了什么話、當(dāng)時的語境和他所表現(xiàn)出的神態(tài)。這種面對面的傳播使采訪者和被采訪者共同建立起的一種場構(gòu)成了采訪者的形象，也就是印象。因此面對面的直接交流是傳播的有效方式。在本研究中，外國青年與中國青年面對面的直接交流，并共同完成一項(xiàng)工作，是改變態(tài)度的有效方式。
翻開世界對中國國家形象認(rèn)知的歷史可以發(fā)現(xiàn)，西方人在18世紀(jì)鴉片戰(zhàn)爭以前，一直對中國持有積極印象，“絲國”“中國人是吃苦耐勞的”等是那時對中國的印象。從18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)中期，北美各地興起了啟蒙運(yùn)動，中國文化在北美傳播，對其啟蒙運(yùn)動起到了一定推動作用。美國著名政治家、科學(xué)家本杰明·富蘭克林努力從中國文明中汲取有價值的東西，以建設(shè)一個新的美洲文明。本書的第二章對此有詳細(xì)的闡述，并劃分了西方認(rèn)知中國形象的四個階段。
這項(xiàng)研究開始于2013年，完成這項(xiàng)研究歷時3年，再加上社科基金結(jié)項(xiàng)到最后出版，已經(jīng)到了2018年，整個過程長達(dá)5年。5年來，專家學(xué)者對于國家形象研究又有了新的進(jìn)展，對國家形象的構(gòu)建和傳播問題有了進(jìn)一步的深入探討。在制度上，中國文化走出去的步伐也在加快，中國的國際地位在悄然發(fā)生改變，“建立人類命運(yùn)共同體”正在成為世界議題，世界越來越關(guān)注中國。
隨著中國的開放，有越來越多的外國人到中國，也有越來越多的中國人到國外去，通過人與人接觸的直接傳播依然是中國國家形象跨文化傳播最重要的路徑。每一個中國人都是中國形象的傳遞者，帶去的是中國淳樸、善良、堅韌的民德民風(fēng)，傳遞的是仁者愛人、誠信友善的中國精神。外國人到中國來，感受到的是政通人和、秩序井然，人人臉上都蕩漾著燦爛幸福的笑容。這樣的社會面貌，自然就是積極正面的形象。
今天的中國正走在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的征程上，正在為實(shí)現(xiàn)中國夢努力奮進(jìn)。作為一個傳媒人，作為一名學(xué)者，為身處這個時代而感到驕傲和自豪，為能研究這樣一個課題，并將理論向?qū)嵺`進(jìn)行轉(zhuǎn)化而感到欣慰。
在本書出版之際，非常感謝學(xué)習(xí)出版社再次出版了我的學(xué)術(shù)著作，感謝學(xué)習(xí)出版社的劉向軍主任，對本書提出了非常寶貴的文稿修改意見，在此深表謝意。
本研究只是拋磚引玉，希望“深度接觸改變認(rèn)知”這一跨文化傳播模式能夠?yàn)榇祟I(lǐng)域的研究提供借鑒。由于本人學(xué)識疏淺，研究具有局限性，還有很多跨文化傳播中的諸多問題不能一一解決，深表遺憾，在今后的研究中會進(jìn)一步補(bǔ)充完善。
中國國家形象的跨文化傳播是長期而又艱巨的任務(wù)。希望有更多的學(xué)者、專家參與到此領(lǐng)域的研究中，并正視挑戰(zhàn)，拓展研究的視野和觀念。最后，誠摯地懇請專家、學(xué)者和讀者對研究的不足之處不吝賜教，我在此深表謝意！
漆 謙
2018年4月25日
于北京 鳳鳴軒
中國國家形象跨文化傳播效果的實(shí)證研究
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