1.中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)**書。這是中國(guó)**本營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)之書，包含在中國(guó)這個(gè)特殊市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn)的招數(shù)和技巧。它改變了許多人，很多人通過這本書進(jìn)入廣告營(yíng)銷領(lǐng)域；同時(shí)對(duì)許多本土企業(yè)來說，《廣告人手記》也是雪中送炭，因?yàn)樗v的就是自己身邊的市場(chǎng)�？傊�，在這本書里，沒有夸夸其談的理論，全是26年來立足本土市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)、案例！
2.你可以不知道奧格威，卻不可以不知道葉茂中。葉茂中先生是中國(guó)廣告界的精英，我們所熟知的諸多品牌，都出自他的策劃，中華/紅金龍/紅雙喜/大紅鷹/黃鶴樓/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男裝/長(zhǎng)城潤(rùn)滑油/361度/銀鷺/德國(guó)舒雅內(nèi)衣/DOOV朵唯女性手機(jī)/三全食品/燕京啤酒/雙匯/愛華仕/紅星美凱龍/珀萊雅/相宜本草/美的空調(diào)/紅蜻蜓/神舟電腦/WNQ跑步機(jī)/錢江摩托/長(zhǎng)城汽車/烏江榨菜/王守義……他曾為200多家企業(yè)成功打響品牌！
3.刪繁增減，字字珠璣，精裝典藏版。暢銷20年，多次修訂，此次新增了新媒體時(shí)代下諸多鮮活的案例和理論，同時(shí)保留了經(jīng)過時(shí)間洗禮后的經(jīng)驗(yàn)之談，具有極大的參考價(jià)值。如：首次揭露烏江榨菜、滋源無硅油洗發(fā)水、七彩云南·**城、南亞風(fēng)情·**城、“八馬”政商禮節(jié)茶、“貴天下”茶葉等。
本書簡(jiǎn)介：
全球化的今天，世界上最大的廣告市場(chǎng)在哪里？中國(guó)！
Thisbookis 全球影響力最大的立足于中國(guó)市場(chǎng)的廣告圣經(jīng)！
自媒體時(shí)代已經(jīng)到來，每一個(gè)人都必須學(xué)會(huì)自我營(yíng)銷。
Thisbookis 新媒體時(shí)代廣告營(yíng)銷指導(dǎo)用書。
不談理論，中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)第一書！
暢銷20年，刪繁增減，字字珠璣，經(jīng)典典藏版
葉茂中專注本土市場(chǎng)26年的經(jīng)驗(yàn)，傾囊相授！
作者簡(jiǎn)介：
一、葉茂中是誰：
葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是一家由中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣及美國(guó)、韓國(guó)人才構(gòu)成的創(chuàng)作群/200名營(yíng)銷策劃創(chuàng)作精英/中國(guó)極具實(shí)力和影響力的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)/26年專注本土市場(chǎng)/洞察本土消費(fèi)者/26年來為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)/創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片/迅速提升企業(yè)品牌與銷量
葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，2008年榮獲國(guó)家工商局頒布的中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、中央電視臺(tái)策略顧問、清華大學(xué)特聘教授
二、葉茂中策劃過什么（部分項(xiàng)目）
中華/紅金龍/紅雙喜/大紅鷹/白沙/金六福/黃鶴樓/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男裝/美爾雅/長(zhǎng)城潤(rùn)滑油/361度/銀鷺/德國(guó)舒雅內(nèi)衣/凱撒/美爾雅/DOOV朵唯女性手機(jī)/三全食品/燕京啤酒/雙匯/好孩子/樂力鈣/愛華仕/飛雕/紅星美凱龍/孚日家紡/珀萊雅/中華英才網(wǎng)/相宜本草/愛尚非蛋糕/美的空調(diào)/中華英才網(wǎng)/紅蜻蜓/神舟電腦/WNQ跑步機(jī)/健威家具/錢江摩托/長(zhǎng)城汽車/比德文電動(dòng)車/烏江榨菜/王守義
三、葉茂中能做什么：
市場(chǎng)洞察/營(yíng)銷戰(zhàn)略/品牌定位/品類創(chuàng)新/產(chǎn)品賣點(diǎn)/廣告創(chuàng)意/廣告制作/網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷/媒介策略一、葉茂中是誰：
葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是一家由中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣及美國(guó)、韓國(guó)人才構(gòu)成的創(chuàng)作群/200名營(yíng)銷策劃創(chuàng)作精英/中國(guó)極具實(shí)力和影響力的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)/26年專注本土市場(chǎng)/洞察本土消費(fèi)者/26年來為200多家企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)/創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片/迅速提升企業(yè)品牌與銷量
葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，2008年榮獲國(guó)家工商局頒布的中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、中央電視臺(tái)策略顧問、清華大學(xué)特聘教授
二、葉茂中策劃過什么（部分項(xiàng)目）
中華/紅金龍/紅雙喜/大紅鷹/白沙/金六福/黃鶴樓/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男裝/美爾雅/長(zhǎng)城潤(rùn)滑油/361度/銀鷺/德國(guó)舒雅內(nèi)衣/凱撒/美爾雅/DOOV朵唯女性手機(jī)/三全食品/燕京啤酒/雙匯/好孩子/樂力鈣/愛華仕/飛雕/紅星美凱龍/孚日家紡/珀萊雅/中華英才網(wǎng)/相宜本草/愛尚非蛋糕/美的空調(diào)/中華英才網(wǎng)/紅蜻蜓/神舟電腦/WNQ跑步機(jī)/健威家具/錢江摩托/長(zhǎng)城汽車/比德文電動(dòng)車/烏江榨菜/王守義
三、葉茂中能做什么：
市場(chǎng)洞察/營(yíng)銷戰(zhàn)略/品牌定位/品類創(chuàng)新/產(chǎn)品賣點(diǎn)/廣告創(chuàng)意/廣告制作/網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷/媒介策略
目錄：
CONTENTS
序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告/002
戲說廣告人/013
三種廣告人/017
廣告人生態(tài)環(huán)境探討/019
AE：你得幾個(gè)“A”？/024
Copywriter不Copy/028
關(guān)于創(chuàng)意/033
策略游戲館CONTENTS
序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告/002
戲說廣告人/013
三種廣告人/017
廣告人生態(tài)環(huán)境探討/019
AE：你得幾個(gè)“A”？/024
Copywriter不Copy/028
關(guān)于創(chuàng)意/033
策略游戲館
關(guān)于策劃/038
關(guān)于策劃人/041
關(guān)于營(yíng)銷策劃公司/046
中國(guó)品牌的二十二大誤區(qū)/050
廣告的二十六大誤區(qū)/074
六招讓你成為黑馬/091
弱勢(shì)品牌如何快速崛起/097
沒用的大數(shù)據(jù)/105
形象廣告及其載體/110
包裝是兇猛的容器/116
廣告武林館
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)專訪》/122
塑造品牌：答《北大商業(yè)評(píng)論》/131
消費(fèi)者：我就是我/134
沒有大炮，就用大刀/137
打造一個(gè)有識(shí)別力的形象/141
很高興遇見你，文藝/145
合并！合并！合并！/150
需求升級(jí)和科技革命/154
廣告縱橫談
“真功夫”是怎樣煉成的/160
寫在趕集網(wǎng)、58同城兩個(gè)分類信息大佬合并之時(shí)/189
洞察消費(fèi)沖突，重塑“烏江”/204
裝得下，世界就是你的/218
洞察沖突，滋源品牌開創(chuàng)無硅油洗頭水新市場(chǎng)/241
不做導(dǎo)師做幫兇/248
做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌/252
叫板國(guó)際大鱷冰立方更有戰(zhàn)斗力/271
“寶潔”與您面對(duì)面/276
喚醒你心中的豹子/287
大禮不言/301
黔茶出山貴天下/317
后記/329
前言序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營(yíng)銷而存在——從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)、高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
戲說廣告人
做廣告人，永遠(yuǎn)是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美、對(duì)完美的挑剔是這個(gè)行業(yè)最好的品質(zhì)。但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒有你實(shí)現(xiàn)完美的一天。
三種廣告人
廣告人有三種：工匠式、學(xué)者式和技師式；又分三種：由今天看昨天的，由今天看未來的，由今天看今天的。序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營(yíng)銷而存在——從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)、高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
戲說廣告人
做廣告人，永遠(yuǎn)是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美、對(duì)完美的挑剔是這個(gè)行業(yè)最好的品質(zhì)。但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒有你實(shí)現(xiàn)完美的一天。
三種廣告人
廣告人有三種：工匠式、學(xué)者式和技師式；又分三種：由今天看昨天的，由今天看未來的，由今天看今天的。
廣告人生態(tài)環(huán)境探討
廣告人，不能僅僅是個(gè)廣告人——廣告行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為一門綜合性的科學(xué)——基于洞察力、想象力和創(chuàng)造力的科學(xué)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化，咨詢之間的不平衡逐漸被打破，廣告人必須是藝術(shù)家、思想家、市場(chǎng)專員、心理醫(yī)生、產(chǎn)品經(jīng)理……才能將自己的本職工作——廣告人的工作給做踏實(shí)了。比稿與壓價(jià)不是出路，如何增加廣告公司自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何保持廣告人的積極性與創(chuàng)意激情，還有對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心，才是廣告公司與整個(gè)廣告業(yè)必須嚴(yán)陣以待去解決的問題。
AE：你得幾個(gè)“A”？
要讓自己成為一個(gè)專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個(gè)行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才能在這個(gè)行業(yè)中立住腳。
Copywriter不Copy
廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里，還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來？那么這個(gè)篩子又在哪兒？
關(guān)于創(chuàng)意
在廣告業(yè)，想象力與創(chuàng)造力如何制勝？我們的答案是：將創(chuàng)意融入營(yíng)銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
策略游戲館
關(guān)于策劃
都說世上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，而思想總是戰(zhàn)勝劍。策劃其實(shí)就是一種思想，它善于把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，把簡(jiǎn)單的問題獨(dú)特化，以尖銳的訴求去刺激消費(fèi)者。
關(guān)于策劃人
在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。你對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)。反過來，你對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理？
關(guān)于營(yíng)銷策劃公司
營(yíng)銷策劃公司相對(duì)純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢(shì)還在于能從各個(gè)角度支持客戶的市場(chǎng)推廣，幫助客戶同時(shí)提高銷量與品牌。
中國(guó)品牌的二十二大誤區(qū)
品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到過一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。
廣告的二十六大誤區(qū)
給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？
六招讓你成為黑馬
初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。
弱勢(shì)品牌如何快速崛起
當(dāng)我們看到一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我們最重要的事情就是搶地盤。有時(shí)候，搶地盤跟練內(nèi)功是一個(gè)矛盾體，等你什么內(nèi)功都練好了，可能地盤也讓人搶光了，所以，在這個(gè)階段搶地盤比練內(nèi)功更重要。
沒用的大數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)為人所用，面對(duì)冰冷的數(shù)據(jù)，如何開發(fā)、如何利用，都必須由心出發(fā)，不用讓數(shù)據(jù)成為洪流或者抽屜里的歷史。而在使用數(shù)據(jù)之前，首先要問清楚自己，究竟為何而用，這樣才能找到入口。
形象廣告及其載體
如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，我們?cè)谛蜗蟊憩F(xiàn)上就會(huì)獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
包裝兇猛
碎片化的時(shí)代里，一切傳播渠道都被打了折扣。曾經(jīng)的廣告主，不知道50％的廣告費(fèi)浪費(fèi)在了哪里；而今天的廣告主，不僅浪費(fèi)的廣告費(fèi)更高，而且還有25％可能找不到地方用出去。
廣告武林館
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》專訪——葉茂中：我一直生活在假想的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境中（大標(biāo)題）
塑造品牌：答《北大商業(yè)評(píng)論》
品牌必須要有附加值，必須強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值的品牌，就像沒有人格魅力的軀體一樣沒有自己的價(jià)值觀。很多中國(guó)品牌在這一點(diǎn)上做得很不夠，它們的核心價(jià)值沒有打造出來。
消費(fèi)者：我就是我
“我就是我，別自作多情；我只為我，別來說教。”這句話將是新興消費(fèi)者對(duì)死板品牌的宣戰(zhàn)。
沒有大炮，就用大刀
中小企業(yè)常常面臨資源困境，覺得做品牌不容易。我想，有些企業(yè)家可能把品牌的本質(zhì)弄混了，有必要再次提醒各位的是：品牌是一個(gè)結(jié)果，而不是一種行為。
打造有識(shí)別力的形象
Logo作為品牌視覺最重要的元素之一，不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)和一個(gè)身份，更應(yīng)擔(dān)負(fù)著濃縮、溝通、吸引等多樣化的任務(wù)。
很高興遇見你——文藝
文藝總是讓人充滿向往，它是現(xiàn)實(shí)世界通往內(nèi)心世界的對(duì)角巷，是生活軌跡和夢(mèng)想軌跡重合的地方。文藝那么美好，但當(dāng)它變成一種商業(yè)，文藝青年們，你們還是不得不面對(duì)紛擾的現(xiàn)狀。
合并！合并！合并！
為什么要合并？當(dāng)然是為了省錢。不過這答案雖然正確的不容置疑，但似乎無趣了些。不過這種歡喜冤家斗爭(zhēng)一世最后卻結(jié)為秦晉之好的故事，在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里其實(shí)早就有一些類似的例證了。
需求升級(jí)和科技革命
人類的欲望是永無止境的，這種停不下來的需求驅(qū)動(dòng)，是產(chǎn)品升級(jí)的源動(dòng)力，甚至是人類科技、人類文明不斷前進(jìn)的根本原因。
廣告縱橫談
“真功夫”是怎樣煉成的
——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)
寫在趕集網(wǎng)、58同城兩個(gè)分類信息大佬合并之時(shí)
——趕集網(wǎng)小毛驢的煉成記
洞察消費(fèi)沖突，重塑“烏江”
——記“烏江榨菜”兩次品牌戰(zhàn)略策劃
裝得下，世界就是你的
——“愛華仕”箱包策劃紀(jì)實(shí)
洞察沖突
——滋源品牌開創(chuàng)無硅油洗頭水新市場(chǎng)
中國(guó)化妝品的品牌之路
——珀萊雅、相宜本草策劃紀(jì)實(shí)
不做導(dǎo)師做幫兇
——法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”策劃案
做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
——“雅客V9”策劃紀(jì)實(shí)
“寶潔”與您面對(duì)面
喚醒你心中的豹子
——361°運(yùn)動(dòng)鞋之市場(chǎng)突圍
大禮不言
——八馬商政禮節(jié)茶
黔茶出山貴天下
——“貴天下”茶葉營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
PART THREE 外一篇
飛刀，飛刀
關(guān)于廣告
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營(yíng)銷而存在——從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言
從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。很多人認(rèn)為我們的廣告俗，我們不介意這個(gè)說法，因?yàn)樯鐣?huì)上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題，我們就受客戶歡迎。所以，我們從不參加比稿，所有的客戶全是一次性收年費(fèi)，從不收月費(fèi)。
廣告不能脫離營(yíng)銷而存在。如果客戶的產(chǎn)品本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告，廣告費(fèi)也最終是打水漂。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
例如，雅客糖果，客戶有800多個(gè)產(chǎn)品，客戶說要做品牌，請(qǐng)我們幫他從中挑選出品種好的產(chǎn)品來做。我們沒有挑所謂漂亮的產(chǎn)品來做，而是用自己的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類。調(diào)研之后，我們感覺到當(dāng)時(shí)“非典”過后的維生素市場(chǎng)很好，保健品、飲料非常好賣，而維生素糖果的市場(chǎng)還是空白，于是我們構(gòu)思，能不能讓消費(fèi)者用糖果補(bǔ)充每天人體所需的9種維生素及其他微量元素。
拿著這個(gè)產(chǎn)品概念去市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)90％的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品愿意進(jìn)行嘗試。最后，我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來傳統(tǒng)的水果夾心糖產(chǎn)品，變成維生素夾心糖。我們的廣告雖然被同行批評(píng)，但是在短短的4個(gè)月內(nèi)，雅客V9創(chuàng)造了3.5億的銷售額，而客戶以前全年所有產(chǎn)品的銷售額才1個(gè)多億。這次策劃令這個(gè)客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一。此案例的成功，不是純粹的廣告成功，而是我們幫客戶找到成功的機(jī)會(huì)。
能取得業(yè)績(jī)，廣告公司到底是在做廣告還是做營(yíng)銷這并不重要，因?yàn)閺膩頉]有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營(yíng)銷。游戲的規(guī)則是廣告公司有客戶就是成功。這就像打仗，打仗沒有專業(yè)可言，只有成功可言，不論用什么方法。
我們做廣告的自信心是建立在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶的真切了解，并真切地幫助他們解決問題的基礎(chǔ)上的，并不是建立于書本上，或者你到底從哪家公司出來、得到過多少獎(jiǎng)。以前葉茂中這廝沒做過評(píng)委的時(shí)候不清楚獎(jiǎng)是怎樣評(píng)出來的，做過評(píng)委后則發(fā)現(xiàn)，評(píng)獎(jiǎng)的尺度很彈性：往往開始看作品的時(shí)候總帶著苛刻的態(tài)度，以為后面還有更好的，即使是好作品分?jǐn)?shù)也不會(huì)高。作品看到最后，眼睛越來越花，當(dāng)看到后面作品越來越差的時(shí)候，為了湊數(shù)，就隨便打高分。所以，如果你能獲獎(jiǎng)，那是你的運(yùn)氣好。我們倒認(rèn)為，最好的獎(jiǎng)應(yīng)該是客戶的評(píng)價(jià)。
相比獎(jiǎng)杯，我們更重視廣告是否來自對(duì)需求敏銳的洞察力，尤其在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切飛速發(fā)展，昨天的熱點(diǎn)，今天已經(jīng)成為槽點(diǎn)，不是基于對(duì)需求洞察出發(fā)的廣告，都只是過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。
做廣告的人都明白，不要代替消費(fèi)者思考，一切要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，所以，做廣告前，與其期待獎(jiǎng)杯的榮譽(yù)，還不如出去“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”。
在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買我們的產(chǎn)品？
·消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎樣的？有什么樣的性格、價(jià)值觀？
·消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購(gòu)買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？
·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品？
·消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺？會(huì)如何去表達(dá)這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。
……
這樣的廣告，才有可能是獲得成功的廣告，而不僅僅是得到一座獎(jiǎng)杯的廣告。
就好像我們?cè)跒槟蟻嗭L(fēng)情·第壹城策劃廣告時(shí)。
案例分析：南亞風(fēng)情第壹城
【現(xiàn)狀】
南亞風(fēng)情第壹城是一個(gè)昆明市內(nèi)過百萬平方米“城中村改造”的大盤，且是昆明市內(nèi)第一個(gè)“城中村”改造的項(xiàng)目，不論是市政府還是承接項(xiàng)目的諾仕達(dá)集團(tuán)，都沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以參考或者借鑒。
“城中村”給昆明市民的印象首先就是低檔與雜亂，消費(fèi)者對(duì)改造后的第壹城也同樣擺脫不了這樣的聯(lián)想，“城中村改造”的背景之下，客戶希望走中低端的價(jià)格路線，輔以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣點(diǎn)，期望以性價(jià)比和建筑特色促進(jìn)銷售。
殊不知，這樣正好中了消費(fèi)者的“圈套”。
消費(fèi)者認(rèn)為你是低檔雜亂的代名詞，于是你就順著消費(fèi)者的思路，自認(rèn)就只能做中低端的路線？這樣的價(jià)值取向只會(huì)帶來一個(gè)后果，這樣正好和消費(fèi)者以往的認(rèn)識(shí)一致，而消費(fèi)者對(duì)第壹城也只會(huì)更加鄙夷：“你看，果然是不上臺(tái)面的地方出不了好樓盤！”
同時(shí)，如果企業(yè)這樣做，無疑也是危險(xiǎn)的一招，非但落入消費(fèi)者的圈套，更是落入同行的埋伏，因?yàn)槿绻韵M(fèi)者印象作為出發(fā)點(diǎn)，那大家都只能看到“中低端”的消費(fèi)者需求，到最后都落入拼價(jià)格的模式中。
【疑惑】
南亞風(fēng)情，從名字上自然會(huì)聯(lián)想到云南特色的建筑，倘若這些建筑在上海、北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景，但在云南，對(duì)昆明人來說，“南亞風(fēng)情”是否是個(gè)好的概念？中低端的定位是否真正有利于項(xiàng)目的銷售？是否能有助于項(xiàng)目在整個(gè)昆明地產(chǎn)中脫穎而出，殺出一條血路？
【洞察】
第壹城應(yīng)該成為一個(gè)怎么樣的樓盤？第壹城可以成為一個(gè)怎么樣的樓盤？答案還是要從昆明的消費(fèi)者中去尋找。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，昆明的消費(fèi)者至少有三個(gè)明顯特征被客戶所忽視，同時(shí)也可為我們所用：
1.昆明的消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)已經(jīng)可以承受較高價(jià)位的樓盤，價(jià)格已經(jīng)不成為昆明消費(fèi)者置業(yè)時(shí)考慮的唯一或者首要因素。
2.作為一個(gè)西南偏遠(yuǎn)省區(qū)的城市，昆明的消費(fèi)者其實(shí)是向往東部一線城市的生活氛圍與居住環(huán)境的，而當(dāng)時(shí)昆明樓市中能滿足他們更高需求的選擇其實(shí)并不多。
3.正如同在昆明當(dāng)?shù)�，鮮花根本不值錢一樣，“南亞風(fēng)情”對(duì)其他東部、北部地區(qū)的消費(fèi)者可能還算個(gè)賣點(diǎn)，但對(duì)昆明本地人來說根本不是個(gè)新鮮概念，甚至還與“城中村”一樣，有一定的低檔認(rèn)知取向。
由此看來，拿中低價(jià)作為第壹城的武器，看起來并不是那么百分之百的適合，因?yàn)檫@是建立在不完整的消費(fèi)者洞察之上的。
其次再來深入挖掘第壹城的資源狀況。雖然第壹城的“城中村”改造背景已然無法更改，但其實(shí)第壹城有著其得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個(gè)各級(jí)機(jī)構(gòu)，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。雖然出身欠佳，但地處精華。
【從“城中村”到CBD】
CBD，CentralBusinessDistrict，中央商務(wù)區(qū)，是一個(gè)城市的動(dòng)力能量所在。比如，北京的國(guó)貿(mào)，上海的陸家嘴，都是精英薈萃之地。
挖掘第壹城項(xiàng)目本身具有的天然優(yōu)勢(shì)資源，加上更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，完全可以吸引到更優(yōu)質(zhì)的人群，可以再上一個(gè)層次。因此，我們建議客戶重新定位銷售對(duì)象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶，用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。滿足消費(fèi)者身處昆明，但卻希望享受到一流的商業(yè)、生活、購(gòu)物等國(guó)際化居住水準(zhǔn)的需求。
同時(shí)，我們需要戴著枷鎖跳舞，給“南亞風(fēng)情”戴上高價(jià)值的光環(huán)。
于是我們更大膽地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，用更高的價(jià)值，支持更高的居住理念和設(shè)計(jì)理念，讓“南亞”變“國(guó)際”，讓“風(fēng)情”變“高檔”。
在具體的傳播方面，我們充分運(yùn)用了比附策略，將昆明這一中國(guó)二三線城市，與國(guó)際上最頂尖的超一流大都市進(jìn)行對(duì)比和嫁接，徹底打動(dòng)了消費(fèi)者。
商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情第壹城未來的無限商機(jī)；
休閑比附巴黎，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情第壹城未來舒適從容的生活；
購(gòu)物比附香港，用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來詮釋南亞風(fēng)情第壹城未來的購(gòu)物環(huán)境；
這里是昆明的巴黎！
這里是昆明的曼哈頓！
這里是昆明的香港！
這不是夢(mèng)，這是即將到來的日子！
2009年12月7日，南亞風(fēng)情第壹城推出了第一批房源。開盤當(dāng)天，近5000人到場(chǎng)，僅用6小時(shí)就宣告售罄。
2010年1月，僅隔了20多天的時(shí)間，南亞風(fēng)情第壹城推出了第二批828套房源，僅在2小時(shí)內(nèi)就全部銷售一空。
2010年4月25日，南亞風(fēng)情第壹城寫字樓C正式開盤，當(dāng)天全部銷售完畢。
兩年之后，諾仕達(dá)集團(tuán)又推出了南亞風(fēng)情·第壹城的姐妹篇——七彩云南第壹城，一樣的大型城市綜合體項(xiàng)目，一樣的重磅來襲，還有如你所知的，一樣的找到了葉茂中營(yíng)銷策劃。
事實(shí)證明，南亞風(fēng)情第壹城的比附策略，取得了空前的成功，徹底洞察昆明消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)，證明與紐約、巴黎、香港這些一線城市捆綁之后，對(duì)消費(fèi)者的心理暗示作用之強(qiáng)大。雖然偏安一隅，但是卻絲毫不遜色于那些最輝煌的地方。再通過持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的各類傳播活動(dòng)，把“曼哈頓、巴黎、香港”這三句話深深地印刻在每個(gè)昆明人的腦海里。
我們決定，繼續(xù)沿用這個(gè)策略，并且，還要深化這個(gè)策略。
七彩云南第壹城位于昆明市政府重點(diǎn)開發(fā)的呈貢新城，地處新區(qū)的行政中心、文化交流中心和商務(wù)中心，屬于呈貢新區(qū)CBD核心區(qū)，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫�。�?xiàng)目地塊東側(cè)臨城市中心區(qū)南北中央干道彩云南路和城市中央綠地、市級(jí)行政中心；南側(cè)臨城市中央景觀公園和錦繡大街，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。延續(xù)了南亞風(fēng)情項(xiàng)目的特點(diǎn)，七彩云南第壹城同樣是區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，屬于眾目關(guān)注聚焦之地。
既然南亞風(fēng)情的策劃中，我們還在做比擬大世界的工作，那么七彩云南我們就更進(jìn)一步，讓全世界都來看這里！
電視廣告一開始，就是一架飛艇緩緩翱翔于云霄之上，隨后鏡頭拉過，幾個(gè)不同膚色的小朋友同時(shí)被云下的景象所吸引，然后一個(gè)個(gè)露出了幸福笑容：“美國(guó)愛這里。韓國(guó)愛這里。法國(guó)愛這里。中國(guó)更愛這里。全世界都愛這里！七彩云南第壹城。”
怎么樣，有沒有點(diǎn)萬國(guó)來朝的意思？
我們可以毫不掩飾地說，這是一支更加自信，更加從容和大氣的TVC。
2013年5月25日，七彩云南第壹城首推私家園林組團(tuán)“橙香苑”開盤，2000多組認(rèn)籌客戶到場(chǎng)，500套房源在3小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，上演了近兩年來從未有過的樓市盛況。到場(chǎng)的房地產(chǎn)業(yè)界人士驚呼，七彩云南第壹城這么受追捧，呈貢也要火起來了。
▲南亞風(fēng)情第壹城
▲七彩云南第壹城
廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)
我們從不比稿，比稿是對(duì)廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎，每次比稿，就像廣告公司在相互比色�？蛻粢宦曊泻�，把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎似的聚集起來，然后在其中挑一個(gè)，其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來，我悲哀地被打發(fā)回去，還是我留下來，別人悲哀地被打發(fā)回去，都是不能讓人接受的事情。
廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。說得不客氣一些，廣告業(yè)需要信仰，它就像一個(gè)宗教。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該覺得這是個(gè)神圣的職業(yè)，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。以葉茂中這廝為例，他常常覺得自己像治病救人的白求恩，幫企業(yè)解決傷痛，幫企業(yè)更健康、更快樂地成長(zhǎng)。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕？我們認(rèn)為是天才太少。奧格威之后的OM、李?yuàn)W貝納之后的LB，當(dāng)年這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)在他們眼里是神圣不可侵犯的，而不是像現(xiàn)在這樣商業(yè)化。不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。對(duì)那些不懂得用正確態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶，我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重。葉茂中這廝經(jīng)常對(duì)客戶說：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的，也不認(rèn)為客戶多給過我們錢，因?yàn)槲覀兊腻X是從市場(chǎng)賺回來的，我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者，我只不過幫你們征服了消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候，順便把給我們的錢先交給你們，再?gòu)哪銈兊氖掷锷舆^來。
我們從不知道其他公司怎么做，我們只知道，我們有客戶，客戶都高興地掙錢了，這才叫作成功的廣告。
廣告人應(yīng)該為奇跡而活著
如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家，因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體，需要爆發(fā)力。過去，奧格威、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而自豪�，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長(zhǎng)線”的廣告，一些廣告書、廣告公司都在制造假象以蒙蔽后生。中國(guó)大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，像小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難，如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作，那么這個(gè)公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”，只追求一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿意的論調(diào)，純粹是廣告人對(duì)客戶的欺騙，因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn)，求的只是“安全”。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人的大腦正在被這種論調(diào)所腐蝕。
做廣告必須說“人話”
我們的廣告語和其他公司的風(fēng)格不同。“地球人都知道”——很多廣告人覺得不夠?qū)I(yè)，這沒關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”，我們提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健，他就是我學(xué)寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢，也沒有地方，我只有過去”“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬人體育館開演唱會(huì)的人，他創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
2003年，葉茂中策劃柒牌男裝，我們當(dāng)時(shí)做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在二三線市場(chǎng)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們?cè)庥龊芏嗟睦щy，對(duì)生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情。因此，我們?cè)趧?chuàng)作中希望通過將柒牌塑造成一個(gè)拼搏進(jìn)取、不屈不撓、在人生道路上迎著風(fēng)向前的男人形象，激勵(lì)他們重新生活。
于是就有了這樣的一段電視廣告的文案：
生活就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗
誰都可能暫時(shí)失去勇氣
要改變命運(yùn)
先改變自己
男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
柒牌，迎著風(fēng)向前
整篇文案中沒有驚天動(dòng)地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵(lì)——我們相信這是男人真正需要并會(huì)為之心動(dòng)的，同時(shí)我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵(lì)身邊的男人。
在此次品牌傳播戰(zhàn)役開始后，柒牌“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的廣告語迅速震撼了眾多目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈，成為當(dāng)時(shí)男人們互相間說的最多的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵(lì)自己。2004年年初，新浪網(wǎng)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、中國(guó)廣告網(wǎng)、《國(guó)際廣告》等媒體將“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”評(píng)為2003年度最激勵(lì)中國(guó)人的廣告口號(hào)，十大流行廣告語。
在時(shí)隔4年之后的2008年，中國(guó)遭遇了百年難遇的冰凍雪災(zāi)、汶川大地震，同時(shí)又將迎來全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，在這不平常的一年里，中國(guó)人民需要更多的精神溝通，所以葉茂中策劃建議柒牌再次投放“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的廣告，雖然只是在奧運(yùn)期間的短暫投放，但又一次引起了社會(huì)轟動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)上劉國(guó)梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊(duì)拿到冠軍后接受采訪時(shí)，直接將“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”作為獲得冠軍后的心情注解。
“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，這句話和服裝沒有關(guān)系，但和穿著這套服裝的消費(fèi)者有關(guān)系，正是通過與消費(fèi)者精神層面的溝通，柒牌的服裝產(chǎn)品得到了升華。柒牌原創(chuàng)的中華立領(lǐng)持續(xù)多年暢銷市場(chǎng)，并成為張藝謀、陳凱歌、成龍等知名人士在正式場(chǎng)合的指定服裝。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，柒牌中華立領(lǐng)被中國(guó)政府選為贈(zèng)送國(guó)際友人的國(guó)禮產(chǎn)品。
靈感薈萃
1.能取得業(yè)績(jī)，廣告公司到底是在做廣告還是做營(yíng)銷這并不重要，因?yàn)閺膩頉]有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營(yíng)銷。游戲的規(guī)則是廣告公司有客戶就是成功。
2.在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切飛速發(fā)展，昨天的熱點(diǎn)，今天已經(jīng)成為槽點(diǎn)，不是基于對(duì)需求洞察出發(fā)的廣告，都只是過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。
3.廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。葉茂中這廝經(jīng)常對(duì)客戶說：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的，也不認(rèn)為客戶多給過我們錢，因?yàn)槲覀兊腻X是從市場(chǎng)賺回來的，我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者，我只不過幫你們征服了消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候，順便把給我們的錢先交給你們，再?gòu)哪銈兊氖掷锷舆^來。
4.如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家，因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體，需要爆發(fā)力。
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